Oggi parliamo di energia, con gli spot di due diverse aziende – una esempio negativo (e ringrazio Ilaria per avermela segnalata), l’altra esempio positivo, come già era stata in passato. Vediamo dunque le recenti proposte comunicative di Enel ed Eni, partendo da quest’ultima.
Due donne siedono sul divano a degustare vino, e parlano chiarissimamente di fornitori di gas e luce, in totale assenza di esilaranti paralleli con uomini, compresi di allusioni sessuali. Arriva infine il narratore a descriverci i benefici di Eni gas e luce. Parliamone.
Per completezza va innanzitutto detto che, esattamente come per le pubblicità per l’offerta caldaia di qualche mese fa, anche questa volta Eni ha deciso di creare due versioni differenti: una con donne e una con uomini (cosa che potremmo già trovare discutibile per concept, ma passiamoci sopra). Filo connettore tra tutti gli spot è la scelta di applicare dei paralleli tra il rapporto con le aziende fornitrici di gas e luce e le relazioni romantiche tra uomini e donne. Prevedibilmente, le stereotipizzazioni non mancavano neppure nelle due pubblicità precedenti, che comunicano l’uomo della narrazione (l’effettivo uomo o il fornitore in parallelo con l’uomo a seconda dei casi) come incapace di leggere situazioni e sentimenti e prono a tradire la fiducia (ho volto gli occhi talmente in alto che ho impiegato minuti a farli tornare a posto quando ho sentito “una bella signora come lei…”).
“E li devi vedere come si danno da fare! Tutti che ti corteggiano, che ti promettono un futuro insieme. E mai nessuno che ti dia delle certezze!!”
(volevo inserire una didascalia satirica, ma difficilmente potrebbe venirmi in mente qualcosa di peggiore delle effettive parole dello spot, quindi mi son limitata a copiare).
La versione maschile dello spot in discussione, però, risulta a mio avviso priva di evidenti problematiche. La situazione brevemente posta sarebbe verosimile anche se a parlare fosse una donna (non si appoggia a luoghi comuni specifici per gli uomini, insomma) e mancano cadute su stereotipi relativi ad ambo i sessi. C’è anche la diretta interazione con la donna menzionata che, per giunta, beve birra (eh, Peroni?), tranquilla e a suo agio con il compagno e un amico comune. Ecco perché nell’articolo mi riferirò solo della versione femminile che abbiam visto su. Veniamo a noi, quindi.
Fermi i punti positivi – due donne non mostrate come casalinghe, madri o mogli – la situazione che si è scelto di rappresentare va a richiamare dei banalissimi cliché legati all’immaginario stereotipato della coppia e dell’amore eterosessuale. In una manciata di secondi, Eni ci riporta a una delle più classiche e insopportabili dinamiche di narrazione del “romanticismo”: donne che si incontrano per lamentarsi del fatto che gli uomini non diano certezze e che si limitino a fare promesse vacue che non è sicuro manterranno. L’inettitudine relazionale maschile è punto ricorrente già dai vecchi spot e qui si accompagna all’immaginario che vede il desiderio tutto femminile (come da stereotipo) di un futuro certo e sicuro – che andrebbe garantito dal compagno. Ciliegina sulla torta è la donna bruna che suggerisce all’altra di “provare il suo”. Il suo è sì il fornitore, ma è anche l’uomo, nel contesto narrativo costruito sul parallelo. È un’allusione specificatamente e consapevolmente creata per effetto comico. Come se fosse divertente parlare di persone come fossero accessori (un po’ come i fidanzati di cui liberarsi e i mariti da vendere). Ma non si può sentire in nessuna salsa. Se siete tentate/i dal farvi una risata (non vi trattengo né vi fustigo moralmente), provate a pensare a immaginare un uomo che invita un amico a provare la sua – donna, come inteso dalla costruzione narrativa – con tanto di amico ammiccante in reazione. Se ridete comunque e provate zero disgusto, una mezza fustigatina morale la lancio, ma sempre con affetto.
Non aiuta affatto, inoltre, che le due siano caratterizzate da forti elementi di frivolezza, tra le risatine e le espressioni della donna bionda, e la bruna con le mani costantemente tra i capelli. Tutto poco adeguato in ogni caso, ma ancor meno a rappresentazione di due donne adulte.
E poi come ce la caviamo per le certezze, il futuro e blah blah blah?
Finiremo a tirarci i capelli per decide chi se lo tiene diventando pedine di una blanda ma diffusa fantasia maschile di contesa da parte di più donne che muoiono per un lui irresponsabile, non canonicamente attraente, ma inspiegabilmente irresistibile! È FANTASTICO. Non vedo l’ora. Mi sento realizzata già al sol pensiero. Grazie, amica! Ora puoi tornà a rigirarti il ciuffetto, sennò finisce che sembri troppo seria.”
A questo punto qualcuno potrebbe addurre che, essendo la campagna basata sull’uso di questi paralleli, sia stato pratico optare per formule banali e stereotipate per arrivare prima al pubblico. Ma, fermo restando che ciò non costituisce reale giustificazione (salvo credere che ogni mezzo sia buono a prescindere dal valore degli immaginari proposti e dal potenziale di rinforzo di stereotipi dannosi e limitanti), potremmo andare a monte e considerare che l’idea di base non è proprio tutta questa meraviglia e sarebbe il caso di guardare più in là…invece di proporre nuovi spot sulla stessa linea. Per il resto, non posso arrendermi all’idea che nel team di creativi/e di un’azienda così grande non ci sia nessuna persona in grado di immaginare qualcosa di meno banale e meno legato a preconcetti stereotipati di “donne volere certezze”, “uomini non dare certezze”, “uomini non capire sentimenti”, “uomini tradire”, io Tarzan e tu Jane.
Ma nello stesso settore di Eni, un’azienda che guarda più in là e che non casca in nessuna banalità c’è. Si chiama Enel, e torna a trovarci per la seconda volta.
Ecco a voi Eva e Anna1, amiche della natura. Evolvendosi da bimbe a donne, le vediamo sedere ai piedi di un albero a sistemare fiori in un album, correre avventurose inseguite da un caprone (con cui E son pure rimaste in buoni contatti), dedicarsi al birdwatching e fare i versi degli uccelli, vogare impavide su una canoa, imparare l’arte del giardinaggio. Grazie all’apposita funzione, Eva ha potuto condividere con l’amica Anna anche l’energia Enel. Parliamone!
Non so a voi, ma a me piace molto quest’impostazione filmica degli spot Enel, così ben curati tecnicamente e piacevoli da veder scorrere sullo schermo. Ma veniamo a noi.
L’assenza di scelte narrative stereotipate è percepibile in modo davvero immediato. Lo spot ci pone davanti a due figure femminili, che vediamo mutare in donne partendo dall’infanzia.
Sebbene si tratti di donne adulte, sono entrambe completamente libere da caratterizzazioni che le dipingano come casalinghe, madri o mogli. Sappiamo che hanno entrambe un grande interesse nel giardinaggio e nella fioricoltura, al punto da seguire appositi corsi (a proposito, so che bisogna andare a farci caso, ma l’unica nota per me negativa dello spot è l’assenza di figure maschili nel corso), e possiamo ipotizzare che operino, o intendano operare, in quel settore.
Ma l’assenza di stereotipi nel ritratto delle protagoniste in versione adulta non è il solo elemento con valore positivo. Equamente d’interesse è la loro rappresentazione da bambine e ragazzine. Vediamo le due impegnate in attività di vario tipo, comprese diverse che richiedono coraggio, destrezza e movimento. Le due esplorano, corrono, navigano, scoprono. È meraviglioso, è rinfrescante ed è importante. Lo è perché la rappresentazione delle bambine come passive e, soprattutto, l’educazione e la socializzazione delle bambine alla passività, al tenersi lontane da rischi e avventure (mentre i coetanei di sesso maschile vi vengono apertamente incoraggiati), al silenzio e alla remissività (mentre si accetta l’esser rumorosi e vivaci dei bambini, come sana espressione del loro…essere bambini) sono armi di distruzione di massa del potenziale di piena realizzazione di quelle future donne. Eva e Laura non vengono censurate, non vengono mutilate nella loro esperienza di sé e della vita.
Con un colpaccio dal doppio valore, Enel ci mostra bambine e ragazzine che fanno libera esperienza del mondo, e donne adulte che si occupano di ciò che amano, e che sono serene e felici…senza essere madri, mogli e casalinghe! Può sembrare poco solamente a chi non ha familiarità con il nostro contesto pubblicitario. Insomma, senza entrare nel merito dei servizi perché non mi compete, se parliamo di comunicazione pubblicitaria, l’energia di Enel è energia positiva, è energia progressista, è energia che guarda avanti e che comprende l’importanza di mostrare spaccati di realtà diversi da quelli antistorici e stereotipati a cui le altre aziende si ostinano a restare ancorate.
A confronto due realtà di uno stesso ambito, due modi diversi di raccontare l’energia.
Eni che, con intento umoristico, opta per paralleli che non possono non condurre a semplificazioni stereotipate dal potenziale discutibile, ed Enel che porta in scena una realtà diversa, nuova e slegata da immaginari stereotipati. La comunicazione pubblicitaria di Eni è il passato che ci si ostina a voler forzare sul presente, mentre quella Enel è il futuro. Immobilità contro progresso.
L’accostamento è interessante a prescindere da tutto, ma trovo che lo sia particolarmente in questo caso, legato a multinazionali che si occupano di tecnologie di questo tipo. Uno sguardo pubblicitario al futuro risulta coerente con una proposta aziendale di soluzioni innovative, mentre una comunicazione basata su concezioni banali e a tratti anche svilenti non lascia certo ben sperare. Oltre a contribuire a formare e modificare il sentire comune mediante gli immaginari proposti, le pubblicità ci parlano delle aziende e plasmano il modo in cui la loro immagine viene percepita. Avanti così, Enel. Per il futuro di Eni, invece, mi auguro sicuramente scelte differenti.
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1 Annuncio che non biasimerò nessuna persona che si senta incline a leggere Eva e Anna come potenziali più che amiche. Eh…!!
